Продолжаем серию мини-интервью о нейминге и брендинге. Пять одинаковых вопросов я задал разным интересным людям. Ответы читайте ниже.
В опросе принимали участие:
Алина Акиншина, генеральный директор, «Онлайн Патент»
Павел Герман, генеральный директор, «ИНТЭЛС»
Алексей Петров, партнер, Claims
Надя Рейнганд, президент, Patent Hatchery
Ольга Терещенко, ведущий государственный эксперт по интеллектуальной собственности, ФИПС
Врунгель: «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт». Джульетта: «Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови её, хоть нет»…
1. Кто прав в споре о важности нейминга: Врунгель или Джульетта? Обращаете внимание на то, как называются товары и услуги вокруг вас?
Алина Акиншина:
Врунгель говорил про рынок B2C, а Джульетта — про рынок B2B. Бизнес-заказчик менее чувствителен к удачному названию, склонен сравнивать продукты по объективным техническим характеристикам. Для розничного же потребителя эффектное название вкупе с хорошей маркетинговой поддержкой легко может стать определяющим фактором выбора.
Павел Герман:
Да, обращаю. На мой взгляд, это может повлиять на мотивацию потребителя произвести ту или иную покупку. Как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Алексей Петров:
Думаю, должна быть какая-то середина. С одной стороны, даже самое удачное название без энтузиазма собственника бизнеса и продвижения бренда, отвечающего требованиям современности, не будет иметь успеха. С другой стороны, важно учитывать аудиторию бренда и отвечать ее запросам, т. е. не мудрить там, где это не особо нужно. В этом смысле важно учитывать закономерности рынка и даже теорию поколений.
Да, обращаю. Когда я 10 лет назад только начинал работать в сфере правовой защиты брендов, все попадающиеся мне на глаза вывески и названия по пути от офиса до дома я оценивал с точки зрения возможности регистрации. Тогда это была хорошая практика, помогавшая мне на старте карьеры понять, как работает закон. Сейчас это по-прежнему интересно, но немного изменился ракурс — все чаще я обращаю внимание на то, что стоит за брендами — для чего используются, какую идею несут в массы. В этом смысле мне интересны тренды рынка и потребительские предпочтения.
Надя Рейнганд:
Да, конечно, обращаю внимание на названия.
Ольга Терещенко:
Да, безусловно, название решает в 90% случаев.
2. Бывают ли у патентных поверенных любимые бренды? Если на полке магазина видите торговую марку, которую помогали регистрировать, возникает желание купить именно этот товар?
Алина Акиншина
Обычно приходится выбирать между несколькими брендами, которые зарегистрированы с Онлайн Патентом
А так, каждая полка в магазине, — это обычно целое наглядное пособие на тему защиты интеллектуальных прав: от прямых нарушений чужих товарных знаков до сходных упаковок. Вот от привычки обращать внимание на эти моменты действительно сложно избавиться.
Павел Герман:
Дааааа! Однозначно!
Алексей Петров:
Думаю, у каждого свое отношение к слову “любимый”. Есть, например, бренды-мечты, с которыми было бы интересно поработать, а есть бренды, работа с которыми просто приносит доход, и в этом смысле является “любимым”. Лично я люблю бренды через их владельцев, а это всегда люди, твои партнеры, которым ты оказываешь помощь. В нашем деле разовой работы практически не бывает — как правило, клиент, обратившийся к тебе однажды, будет возвращаться с новыми задачами и поручениями, поэтому общение здесь наиболее важно и ценно, и чем продуктивнее это общение, тем любимее бренд. Если все же говорить абстрактно, то лично я люблю работать с брендами с большими амбициями и сильным началом, мне нравится потенциал и задел на успех. В основном, это новички, профессиональная помощь которым является частью их успеха. Конечно, есть и бренды-мечты, среди которых, в основном, известные марки.
Конечно, как потребителю мне попадаются бренды, с которыми я работал или работаю, но основная причина, по которой я сделаю выбор в пользу конкретного товара, — это, прежде всего, высокое качество продукта.
Надя Рейнганд:
Да, всегда рада, когда вижу успешный бизнес у тех клиентов, которым мы помогали регистрировать товарные знаки. К примеру, футболки «Беня и Зубрик», или, к примеру, семечки «Тамбовский волк», водка «Органик» и другие.
Ольга Терещенко:
Конечно, всегда мотивирует обратить внимание, иногда купить или посетить заведение.
3. Грамотность в отношении интеллектуальной собственности растёт? Уже все предприниматели понимают, что любимое название нужно регистрировать как товарный знак?
Алина Акиншина
Грамотность растет вместе с конкуренцией, с зрелостью рынка. Чем больше будет прецедентов использования товарных знаков для защиты своей доли рынка — тем стремительнее будет увеличиваться количество заявок. Сейчас этот тренд становится все более заметен.
Павел Герман:
Не все, но мы стараемся им об этом объяснять на всех стадиях бизнеса. Но нужно действовать более глобально, на гос. уровне для распространения информации о необходимости и т. д.
Алексей Петров:
Грамотность, действительно, растет, о чем сам по себе свидетельствует объем работы и высокая загруженность. Однако в фаворе по-прежнему обозначения, которые или нельзя зарегистрировать, или защитить крайне сложно. С такими задачами клиентов приходится работать достаточно часто, чему лично я очень благодарен, потому что чем сложнее задача, тем выше профессионализм консультанта.
Надя Рейнганд:
Мы — американская компания, поэтому я говорю о рынке США. Уверена, что российские компании, выходя на рынок США, понимают важность регистрации товарного знака. Здесь уместно вспомнить нашумевшую историю с товарным знаком для одежды «Кира Пластинина» в США.
Ольга Терещенко:
Понимают, но только в отношении вывесок, названий, то есть фундаментальных названий. В разы меньше понимания в отношении слоганов, изображений и т. д.
4. Найти новое имя, пригодное для регистрации в качестве товарного знака, — непростая задача, и с каждым годом она становится только сложней; поэтому названия становятся всё более и более необычными. Это утверждение верно? Можете привести примеры товарных знаков, которые вас удивили?
Алина Акиншина
Как сказать, с одной стороны, товарных знаков становится больше, с другой стороны, некоторые из них прекращают свое действие или не зарегистрированы для тех товаров и услуг, которые интересуют заявителя. Поэтому всегда есть шанс зарегистрировать что-то вполне привычное! Любопытный пример из недавнего — регистрация серии товарных знаков БАЛДА, в том числе для компьютерных игр. Казалось бы, слово и известное, и распространенное, тем не менее было успешно зарегистрировано и используется в настоящее время для блокировки нарушителей в магазинах приложений.
Павел Герман:
Полагаю, что утверждение верно. Но на прошлой неделе, нами была подана заявка ЗАКОЛКОФФ. До проведения поиска я был уверен, что такое обозначение, как минимум, должна быть уже подано. Но… Удивление мое было велико: даже опасных сходных не нашлось… Товары, вы понимаете какие)
Алексей Петров:
Скорее, да, хотя есть сферы, например, рынок кондитерских изделий, где простор для фантазии, как видно на практике, оказывается довольно ограниченным. И я бы не сказал, что в поисках своих названий компании стремятся именно к необычности; на первый план выходят, скорее, такие моменты, как уникальность названия для конкретного товара, ассоциативность с теми характеристиками товара или услуги, о которых хочет заявить производитель, философия бренда. Это вполне могут быть и простые названия.
Надя Рейнганд:
К примеру, «Wild inside fan» – марка пива от российских производителей для рынка США. Вероятно, имелось в виду — фанат ( футбола) , которые яростный ( дикий) в душе. Однако для простого американца это переводится как «дикий внутри вентилятора».
Ольга Терещенко:
Блмноирме, Пёс для лис. Правовая охрана товарных знаков имеет свойство истекать. Можно внезапно зарегистрировать и «избитый» дар, и «заезженный» фьюжн.
5. Это мини-интервью будет опубликовано в блоге о нейминге и для неймеров. Что хотели бы пожелать людям, которые придумывают названия? Каких имён не хватает на российском рынке? Спасибо!
Алина Акиншина
Вдохновения и изобретательности, конечно же!
Павел Герман:
Генерируйте и генерируйте, удач!
Алексей Петров:
Основное, чего не хватает рынку маркетинговых услуг и услуг в области брендинга, на мой взгляд, — это профессиональной юридической помощи на этапе разработки самого названия. Пока мы, юристы и поверенные, все чаще сталкиваемся с ситуацией, когда название уже “продано” клиенту, но далее оказывается, что его правовая защита невозможна. И тогда клиент недоволен работой всех участников процесса.
В целом, говоря о рынке, мне кажется, что брендов предостаточно, тогда как качество самого продукта может сильно хромать. Поэтому не бренды нужны нашему рынку, а качественный продукт по разумной цене.
Пожелание. Мне кажется, что работа неймера очень творческая и сложная сама по себе, поэтому специалистам я могу пожелать только вдохновения и интересных клиентских задач!
Надя Рейнганд:
Про российский рынок я не в курсе, а при выходе на американский рынок надо уточнять значения слов у тех, кто хорошо владеет английским. К примеру, «укрощение ветра», уместное для ветровых силовых установок и пр., по идее переводится как breaking the wind. Однако это словосочетание имеет в английском конкретное значение — “пукнуть»)).
Хочется пожелать успехов российским брендам на американских рынках. Это, прежде всего, водки и коньяки, конфеты и семечки.
Ольга Терещенко:
Оригинальных! Пожалуйста, меньше штампов, бурёнок и мастеров
